什么是包裝語言?通俗來講，就是在產(chǎn)品包裝上，商家通過文字、圖形、符號(hào)的設(shè)計(jì)與編排，想要表達(dá)些什么，以及如何表達(dá)。就好比同樣的意思，不同人的表達(dá)方式就有所不同，或直接或委婉、或粗俗或優(yōu)雅。衡量農(nóng)產(chǎn)品的包裝語言，就要看它是否符合傳播規(guī)律、是否能夠吸引消費(fèi)者眼球、是否有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

　　試看近年來涌現(xiàn)的褚橙柳桃潘蘋果之類的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”。拋開炒作等概念不談，這些農(nóng)產(chǎn)品都是商業(yè)化運(yùn)作成功的案例。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度而言，也是包裝語言運(yùn)用成功的典范。在農(nóng)產(chǎn)品商品化的過程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最直觀的印象就是包裝。把褚橙包裝和常見的冰糖橙禮盒裝比較，帶給人們的視覺沖擊和心理感受是截然不同的：

　　試看褚橙的包裝，首先映入眼簾的是“褚橙 第4季”，點(diǎn)明了產(chǎn)品品牌，又通過季度的概念，體現(xiàn)出該品牌的延續(xù)性和持久性。右下角的“匠心橙意”是產(chǎn)品的口號(hào)，也是褚橙想留給大家的印象——這是一款傾注橙農(nóng)心血、蘊(yùn)含“匠人精神”的產(chǎn)品，深挖了農(nóng)產(chǎn)品背后的精神內(nèi)涵，提升了褚橙的文化價(jià)值。左上角是中間商品牌“本來生活”的logo，并用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮隗w字注明是“褚時(shí)健官方授權(quán)”，表明流通渠道的正宗性，以“褚時(shí)健”“褚橙”這些強(qiáng)IP進(jìn)行背書。“謝謝您，爸媽，從現(xiàn)在開始，換我來照顧您。”這是一個(gè)簡(jiǎn)短的文案，為消費(fèi)者提供了消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)理由：感恩父母，給長(zhǎng)輩送禮時(shí)使用。該文案也是一個(gè)系列，系列包裝為消費(fèi)者構(gòu)建了不同的消費(fèi)場(chǎng)景。從整體包裝語言來看，褚橙在外包裝最黃金的正面位置，簡(jiǎn)明扼要地介紹了產(chǎn)品品牌、中間商品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵、消費(fèi)場(chǎng)景，并運(yùn)用熱門IP背書，雖然沒有運(yùn)用“香甜可口”“鮮嫩多汁”等常見用來描述產(chǎn)品品質(zhì)的詞語，但其品質(zhì)在包裝語言里已處在“不言自明”的地位，超出普通的包裝語言運(yùn)用水平，在更深層的精神含義層面進(jìn)行了塑造。

　　相較而言，下圖的“冰糖橙”更符合消費(fèi)者對(duì)一般農(nóng)產(chǎn)品包裝的認(rèn)知。“冰糖橙”三字運(yùn)用了大字號(hào)，十分醒目，但字體、色彩方面的運(yùn)用更像是一款文化用品。“香甜可口，純正品質(zhì)，健康好禮”給予消費(fèi)者積極的心理暗示，但過于泛泛，與冰糖橙這一產(chǎn)品沒有直接關(guān)聯(lián)，是放之四海而皆準(zhǔn)的車轱轆話。除去形式上的問題，這款包裝最大的問題在內(nèi)容方面：沒有說明產(chǎn)品的品牌，既沒有說明生產(chǎn)地——區(qū)域公用品牌，也沒有說明企業(yè)名或者產(chǎn)品名。僅從外包裝看，無法體現(xiàn)該產(chǎn)品較之競(jìng)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，也沒有為消費(fèi)者復(fù)購(gòu)提供便利——假如消費(fèi)者喜歡這個(gè)味道，下次可以去哪里買、又該買哪個(gè)品牌呢?很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在抱怨自己的產(chǎn)品明明不差，但為何產(chǎn)品總是賣不上好價(jià)錢，“土里土氣”與“時(shí)尚新潮”，普通產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)品牌的差距，在包裝語言上就已經(jīng)可見一斑。

　　令人擔(dān)憂的是，據(jù)筆者觀察，目前市面上能夠講好包裝語言的農(nóng)產(chǎn)品并不多，即使一些所謂的農(nóng)產(chǎn)品品牌，空有知名度，但也沒有在包裝語言上講明白、說透徹。